Hilti und Liebherr: Jedes einzelne Produkt ist ein Markenträger

Stringente Marken- und Designführung ist ein Erfolgsfaktor. Das zeigen die Beispiele Hilti und Liebherr.

Preis-Leistungs-Verhältnis in der Konzeptionierung finden und kundenzentrierte Innovationen liefern: In meinem vorherigen Beitrag konnten Sie lesen, warum beides für Maschinenbauunternehmen wichtig ist und warum das gerade in schwierigen Zeiten noch nicht genügt.

Die Marktführer der Branche machen es vor: Den entscheidenden Unterschied macht ein „Kopierschutz“ in Form einer gut geführten Marke einschließlich eines individuellen, herausragenden und konsequenten Designs.

Stephan Niehaus, dem Head of Corporate Product Design bei Hilti, und Ulrich Hamme, Geschäftsführer bei Liebherr teilen ihre Erfahrungen.

Für Hilti ergibt sich die Designidentität aus der Markenidentität

Für Stephan Niehaus vom Werkzeughersteller Hilti ergibt sich die Design­identität zwangsläufig aus der Marken­identität. Allerdings wird mit der Zeit diese Designidentität so intuitiv von den Kunden wiedererkannt, dass dieser wiederum Einfluss auf die Markenidentität nimmt. Das sei gut so, denn im besten Fall spielten Marke und Design wie beim Fußball in einer Doppelpass-Formation und brächten sich vereint in Richtung des gemeinsamen Ziels, meint Stephan Niehaus. Beides, Marken- und Designidentität, sind für ihn vorrangig die Bausteine für die emotionale Beziehung zu den Kunden. Sie transportieren die Premiumaspekte eines Produkts auf einer Ebene, auf der es die reine Funktion nicht mehr kann.

Stephan Niehaus sagt deshalb: „Alles das, was wir tun, ist letzten Endes darauf ausgerichtet, anhaltende Produktbegeisterung und Markenfaszination zu kreieren.“ Dazu gehört neben einer guten Usability auch eine umfassende und intensive Einbeziehung der Technik, die in Kooperation – und in der entsprechenden Qualität umgesetzt – das Image der Marke forciert.

Die Marke „Liebherr“ gibt dem Kunden Orientierung

Liebherr-Geschäftsführer Ulrich Hamme betont, dass eine positiv besetzte Unternehmensmarke dem Kunden Orientierung gibt. Sie funktioniert wie ein Wegweiser: Der Kunde weiß, dass ihn dort ein „sicherer Hafen“ erwartet. So eine erfolgreiche Markenarbeit erfordert langjährig gewachsenes Vertrauen, Sicherheit und Verlässlichkeit als Grundlage für die stabile Wertschöpfung der Produkte. Das leisten diejenigen Produkte, die gleichzeitig für die Kunden und für Liebherr erfolgreich sind. Um die zu bieten, braucht es laut Hamme vorausschauende Überlegungen und weniger den Blick auf die Wettbewerber. Deshalb setzt Liebherr vorrangig auf sein vielfältiges Netzwerk, insbesondere mit seinen Kunden.

Ist die Marke etabliert, erspart sie dem Unternehmen viel Hinterfragen, weil sie dem Kunden Solidität und Stabilität vermittelt. Sie erleichtert auf der anderen Seite dem Kunden seine qualifizierte Entscheidung.

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Welche Faktoren über die Marktführung entscheiden

Für Ulrich Hamme ist Design ein integraler Bestandteil der Marke, denn diese ist nie nur ein Name, sondern immer auch ein Bild. Und wer über ein Bild redet im Zusammenhang mit einer Marke, redet automatisch auch über Design. Den Wegweiser auch als Wegweiser zu erkennen, ist wesentlich einfacher, wenn der Wiedererkennungswert der Marke über das Design gegeben ist. Hamme sagt: „Marke und Design spielen eng zusammen und ergänzen sich gegenseitig.“

Liebherr will dem Kranführer ein Produkterlebnis bieten

„In diesem Sinne haben wir auch unser letztes Mobilkran-Projekt für und mit Liebherr durchgeführt: Unsere Aufgabe war es, beim Anwender, also dem Kranführer, ein Gefühl von Stolz, einen Liebherr-Kran zu führen, zu initiieren. Wir lösten das über das Produkterlebnis, die Bedienerfreundlichkeit und die Funktionalität des Arbeitsplatzes in Verbindung mit dem markanten Design, das auf Liebherr hinweist und einen hohen Wiedererkennungswert hat“, sagt Hamme.

Was mir im Verlauf der vier Gespräche aufgefallen ist: Alle vier Gesprächspartner waren – unabhängig davon, für welchen Bereich sie standen – der Ansicht, dass eine stringente Marken- und Designführung für ihr Unternehmen ein Erfolgsfaktor sei. Und ihnen ist klar, dass jedes einzelne Produkt als Markenträger dient: Es muss das Markenversprechen von einzigartigem Nutzen und kundenzentrierter Innovation einlösen. Und alle vier haben erkannt, welchen großen Einfluss die Abteilungen der F&E auf die Marke haben.

Denn wenn jedes Produkt ein Markenträger ist, heißt das auch, dass die Produktentwickler direkte Einflussgeber auf die Marke sind: Sie haben jederzeit die Marke ihres Unternehmens im Blick und sind mit jeder Innovation markenprägende Akteure.

Dieses Bewusstsein führt zu einem wertschöpfenden Chancenblick. Ich bin überzeugt, dass sich den Marktführern im Maschinenbau und denen, die es werden wollen, so noch einmal eine ganz neue Dimension öffnen würde, um für ihre Kunden den entscheidenden Vorteil zu liefern.