Welche Faktoren über die Marktführung entscheiden
Die Marktführerschaft streben viele Unternehmen an, doch wenige erreichen sie. Auf welche Erfolgsfaktoren kommt es dabei an.
Foto: Martina Draper
Den geforderten Marktpreis für die Produkte tatsächlich erzielen, für wertvolle und interessante Aufträge angefragt werden, die für die besten Mitarbeitenden attraktiv sind, über mehr Spielraum und Freiheit als die Wettbewerber verfügen – Marktführer zu sein, hat eine Menge Vorteile. Deshalb wollen viele Unternehmen in ihrem Bereich Marktführer werden. Doch schaffen kann es immer nur einer.
Ich bin seit Jahrzehnten im Bereich Maschinendesign und Innovation tätig, doch kann ich mich nach wie vor für jedes meiner Projekte begeistern. Der Grund: Unsere Auftraggeber fordern von uns immer wieder wegweisende Schritte, denn es handelt sich immer um Vorzeigeunternehmen. Die einen sind in ihrem Segment schon lange Marktführer und wollen ihre Position nachhaltig ausbauen, die anderen sind auf dem Weg an die Spitze.
Die Gemeinsamkeiten der Marktführer
Auf den ersten Blick haben diese Firmen nicht viel gemeinsam: Sie verfolgen verschiedene Strategien, haben verschiedene Kulturen, ganz unterschiedliche Köpfe an der Spitze und in den Teams. Bei genauerem Hinsehen ist mir und meinem Team – auch durch viele Gespräche mit Entscheidern aus der Industrie – eine Reihe von bedeutsamen Gemeinsamkeiten aufgefallen:
– Marktführer setzen Trends. Sie entwickeln neue, wegweisende Lösungen. Entscheidend ist, ob Ihre Firma es schafft, aus einer vorhandenen Idee etwas Besseres, etwas Besonderes, etwas Einzigartiges zu machen. Neue Lösungen sind allerdings erst einmal ungewohnt und werden zunächst mindestens kritisch betrachtet. Setzt dann aber der Erfolg ein, wird die Lösung von den Followern kopiert und der Trend ist da. Das erleben wir häufig – zuletzt bei unserem Kunden, dem Superfinishing-Spezialisten Supfina.
Um so einen Trend zu setzen, braucht das Unternehmen zweifachen Mut: erstens den Mut, die neue Lösung überhaupt anzugehen. Und zweitens – dieser Aspekt wird fast immer unterschätzt – braucht es Mut, sich auf diese Weise im Markt sichtbar zu machen. Denn neue Lösungen fallen auf, werden gesehen und wie eben alles Neue am Anfang kritisiert. Es ist viel einfacher, in der Bugwelle des Marktführers fast unsichtbar mitzuschwimmen.
Produktideen brauchen einen langen Atem
– Marktführer sind hartnäckig. Sie glauben felsenfest an ihre Produktideen, selbst wenn sie einen langen Atem dafür brauchen. Ich kenne ein Unternehmen, das vor fast 20 Jahren mit der Entwicklung von 3-D-Druckern begann, vor zehn Jahren die ersten Modelle auf den Markt gebracht hat und erst Jahre später wirtschaftlichen Erfolg verbucht hat. Aber sie sind drangeblieben. Eine großartige Leistung!
Was ganz auffällig ist: Diese Firmen machen keine Abstriche. Sie wollen das optimale Ergebnis für den Kunden. Sie sind bei kurzfristigen Zugeständnissen flexibel, während sie bei ihrem langfristigen Ziel nicht nachgeben. Gleichzeitig erlebe ich in solchen Unternehmen eine erstaunliche Gelassenheit, auch ganz aktuell in diesen Zeiten. Die warten nicht einfach ab, bis der Spuk wieder vorbei ist, sondern folgen ihren Erkenntnissen und ihren Schlussfolgerungen. Selbstbewusstsein entspannt!
– Marktführer zeigen Entschlusskraft, Konsequenz und Kontinuität. Das haben wir kürzlich bei Makino erlebt, einem führenden Werkzeugmaschinenhersteller aus Japan. Wir haben dort ein Maschinendesign mit völlig neuer Produktwirkung vorgestellt. Japanische Firmen sind bei Entscheidungen von solcher Tragweite eher für langwierige Prozesse bekannt, doch hier war innerhalb von zwei Stunden alles fix.
– Marktführer erkennen gute Ideen schnell. Und sie ziehen sie auch durch. So hat sich die VHF Camfacture AG, ein Spezialist der Frästechnik für die Zahnmedizin, aktuell zu einem echten Entwicklungssprung entschlossen. Schnell wurde der Inhaberschaft klar, dass ihre bisherige Organisation diesen Sprung so nicht stemmen kann. Deshalb wurde in kurzer Zeit die Entwicklungsabteilung verzehnfacht, eine professionelle Marketingabteilung und ein Vertrieb in den USA aufgebaut. Das ist Konsequenz im Handeln, die sich auszahlt.
Das sind also die wichtigsten Gemeinsamkeiten der Marktführer, wie wir sie beobachten. Diese Merkmale sind nicht bei allen gleich stark ausgeprägt, dazu ist die Sache viel zu komplex.
Faszinieren ist wichtiger als optimieren
Eines allerdings machen sie alle richtig: Marktführer beeindrucken ihre Kunden. Wir machen die Erfahrung immer und immer wieder: Kleine Optimierungen werden bestenfalls wahrgenommen, lösen aber niemals einen Erfolgssprung aus. Oft erkennen selbst der Vertrieb und einzelne Verkäuferinnen oder Verkäufer die Verbesserung nicht wirklich – wie sollen sie sie dann dem Kunden erzählen?
Wenn Sie wirklich etwas auslösen möchten im Markt, dann müssen Sie faszinieren. Apple macht es seit Jahren vor: Mit jedem Produkt, mit jeder Nachricht beeindrucken sie – und wenn es nur die Vermarktung oder die Nachricht ist, die beeindruckt.
Nicht jedes Unternehmen muss es wie Apple machen, aber jeder mit Ambitionen auf die Marktführerschaft kann daraus lernen: Sie müssen Ihren Fortschritt nicht nur schaffen, sondern auch kommunizieren und transportieren. Konsequent und kontinuierlich. Echte Marktführer können das.
